Trabalho com shopping centers há tempo suficiente para saber que boa parte dos diagnósticos superficiais — e dos conselhos apressados — que circulam por aí não resistem à prática cotidiana do mercado. Um deles tem ganhado força nos últimos anos: a ideia de que os shoppings precisam “se reinventar” para combater a concorrência do e-commerce internacional. Concordo. Mas faço um adendo essencial: antes disso, as marcas precisam se reinventar.
É muito mais confortável — e talvez até conveniente — transferir a responsabilidade do reposicionamento estratégico para os shoppings, como se eles fossem os únicos culpados pela evasão de fluxo, pela queda de vendas ou pela perda de relevância dos pontos físicos. Porém, o que está em jogo não é apenas o formato do shopping center. O que está em xeque é o próprio valor percebido das marcas que ali operam.
Vivemos um choque de eras. De um lado, a fluidez, o alcance e os preços agressivos das plataformas digitais estrangeiras. De outro, uma parcela significativa do varejo brasileiro ainda presa a modelos operacionais e comunicacionais do século passado, esperando que o consumidor continue fiel por hábito. Isso simplesmente não vai acontecer.
O consumidor já mudou
O consumidor não escolhe mais o shopping — ele escolhe a marca. E a marca que for relevante, desejada, conectada com seu estilo de vida, com sua linguagem e com seus valores, levará o consumidor até onde estiver. Se ela estiver num site chinês, ele compra lá. Se estiver num shopping, ele vai até lá. É a marca que carrega o tráfego — e não mais o shopping que empresta fluxo à marca. A lógica se inverteu.
Relevância, hoje, é uma construção que acontece fora do ponto de venda. A vitrine digital, a experiência no atendimento, o pós-venda omnichannel, a estética, o engajamento e, sobretudo, a narrativa da marca são os elementos que criam essa conexão. Quem não investir nisso, independente do canal, está fadado à irrelevância — mesmo com o melhor ponto físico à disposição.
A Escala de Relevância no Consumo
Para compreender o novo papel dos shoppings no ecossistema de consumo, é útil observar a lógica da Escala de Relevância. Ela nos mostra como a decisão do consumidor se estrutura, partindo do mais básico (o que consumir), passando por quem entrega esse produto ou serviço, até chegar a: onde ele é ofertado. Em cada camada, o grau de sofisticação da escolha aumenta — e com ele, a exigência por diferenciação.
- Produto/Serviço (base da escala): Aqui está a relevância mais básica, determinada pela renda e pelos hábitos de consumo da população. É nesse nível que se manifestam comportamentos como o consumo de bens inferiores, cuja demanda diminui à medida que a renda aumenta, ou novas demandas criadas por produtos inovadores. A sensibilidade ao preço ainda é predominante.
- Marca/Operador (nível intermediário): Originalmente subordinada à simples disponibilidade de mercadorias, essa camada ganhou força com o avanço da publicidade e do marketing. Hoje, marcas carregam símbolos, valores, relacionamentos e diferenciais que extrapolam a função utilitária do produto.
- Ambiente Agregador (topo da escala): Refere-se ao espaço físico onde o consumo acontece. No passado, foram as feiras públicas, depois os mercados municipais, o comércio de rua, até chegar aos shopping centers. Eles agregam conveniência, segurança, experiência e curadoria. Mas sua relevância está condicionada à força das duas camadas anteriores.
Entender essa escala é essencial para reposicionar estrategicamente tanto operadores quanto empreendimentos, diante dos desafios impostos pelo consumo híbrido e pela concorrência digital global.
Shoppings: de locadores a curadores
Mas a pressão que recai sobre as marcas não exime os shoppings de responsabilidade! Pelo contrário: Os shoppings precisam deixar de ser apenas “galerias de aluguel” para se tornarem plataformas curadoras. Isso significa selecionar marcas que estejam preparadas para competir em um mundo digitalizado, que saibam combinar presença física com estratégia digital, que entendam o consumidor e que invistam em relacionamento — e não apenas em desconto, promoções e velhas práticas do varejo, que ainda têm o seu lugar, principalmente em ambientes de restrição de renda.
O shopping do futuro — e, para alguns, do presente — é um lugar onde o consumidor encontra marcas que dialogam com ele em múltiplos canais, que entregam valor além do preço, que criam comunidades e experiências, e que têm clareza sobre seu papel no ecossistema de consumo contemporâneo.
O shopping do futuro é um lugar onde haja um alinhamento com a Escala de Relevância, seguindo um balanceamento inteligente das ofertas: produtos relevantes, serviços relevantes, operadores relevantes e marcas relevantes. O balanceamento certo desse mix se junta à ambiência, à localização e aos demais diferenciais eventualmente existentes.
Considerações finais
Ficar buscando culpados ou esperando que o shopping resolva o que é, antes de tudo, um problema das marcas, é uma armadilha. O consumidor já mudou. A concorrência já mudou. As ferramentas já mudaram. O que falta mudar é a atitude estratégica de boa parte do varejo nacional.
Marcas que não entenderem essa nova lógica continuarão esperando um consumidor que não virá. Shoppings que não fizerem curadoria ativa continuarão oferecendo um mix irrelevante, e se tornarão meros corredores de passagem.
A hora é de ação, de estratégia — e de coragem. Porque sem marcas relevantes, não há shopping que se sustente.
