Um cliente entra em uma loja de moda procurando por determinada roupa. Se o vendedor for bem treinado, ele vai começar mostrando as peças mais caras e só então vai partir para os modelos mais acessíveis. E não necessariamente porque quer vender o produto com valor mais alto.
Há outra razão: o primeiro preço dado vira parâmetro para todos os demais modelos. A peça não é tão barata assim, mas contrasta com o que é “caro”, tornando-se uma opção aceitável. Isso também acontece com produtos que trazem no rótulo “preço sugerido”. Ao se deparar com um valor inferior, o consumidor tem uma percepção de ganho.
Quer outra estratégia? Aparentemente, não faz sentido vendedores de colchões e travesseiros usarem jaleco, concorda? Porém a roupa comunica a ideia de que são experts. E nós, humanos, adoramos opiniões de experts. Como a qualidade do sono está diretamente ligada à saúde e ao bem-estar, alguém pensou: “que tal colocar um jaleco no vendedor?” Pronto. Habemus experts em saúde e sono.
Voltando ao tema loja, quem é do comércio sabe que algumas regras devem ser preservadas. Uma delas é o do ,99 – a clássica estratégia de não precificar usando valores fechados. R$ 9,90 é cem vezes mais barato do que R$ 10. Quem tentou ignorar esse pacto velado entre consumidor e empresas teve que voltar atrás.
Foi o caso da centenária JC Penney, que em 2012 decidiu abolir os preços falsos, arredondando-os para o valor cheio mais próximo. As vendas e as ações despencaram. Claro que a empresa teve que voltar atrás. Aliás, não tentem isso em casa, crianças.
Exemplos pululam. Para driblar a sensação de pagar mais por um produto pelo simples fato de usar o cartão de crédito, as lojas transformaram a incômoda cobrança de uma taxa em “desconto no pagamento à vista”. Como? Simples: embutindo o acréscimo em todas as mercadorias.
Não creio que você pergunte “e sem a taxa do cartão, quanto fica?”. Suspeito que seja “e se for à vista, sai por quanto?”. Também há uma explicação: pagar sobretaxa representa desembolso, enquanto não receber um desconto é um mero custo de oportunidade. E ter perdas dói bem mais do que deixar de ganhar.
Mas por que tudo isso acontece? A explicação desses artifícios para interferir nas nossas decisões está mais na psicologia e menos no marketing e na economia. Richard Thaler, Nobel de Economia, reconhece isso. Baseia sua teoria no fato de que as pessoas fazem escolhas buscando otimização, ou seja, o que é melhor dentro das possibilidades de compra. O problema, segundo ele, é a definição de “melhor”. Admitir que isso está ligado apenas a expectativas racionais e financeiras é um tremendo erro.
Repita três vezes na frente do espelho: as escolhas do consumidor não são racionais e não são necessariamente qualificadas. Essa é a brecha para que esses artifícios funcionem.
As decisões são, isso sim, movidas por paixões. Acontece que, como diria Pascal ou João Gilberto – sussurrando – “o coração tem razões que a própria razão desconhece”. Tente explicar para a sua esposa que valeu a pena desembolsar 350 reais na camisa oficial – quer dizer, R$ 349,90 – do seu time só para ir ao estádio ou, pior ainda, para sair com ela. Eu tentei e não consegui.
Uma visão estreita sobre a tomada de decisão considera que o volume de compras do supermercado será maior quanto mais próximo for do começo do mês. Entretanto ignora a cesta de produtos de pais e mães que levam os filhos às compras.
A taxa de fechamento de empresas no Brasil considera a hostilidade à atividade empresarial do país, mas não capta o excesso de confiança do empreendedor e o despreparo técnico.
Um processo míope de captação online de clientes B2B (business to business) considera apenas o LinkedIn como plataforma e ignora que o lead também tem hobbies, gostos e vida social em outras plataformas. Todas essas nuances estão contempladas na economia comportamental de Thaler. Continua sendo economia, mas com forte contribuição da psicologia e uma pitada de ciências sociais. Vale dar uma conferida no assunto.
“Entender a jornada do consumidor” virou mantra dentro dos departamentos de marketing e comercial. É bússola e ao mesmo tempo mapa da caça a um tesouro chamado preferência. Compreender o que está na cabeça do público é o primeiro passo para conquistar o coração.
Sinto informar, não é uma tarefa fácil. Além da economia comportamental, a neurociência, a psicologia, o marketing e a comunicação social estão debruçadas sobre o assunto. O curioso é que os artifícios vistos neste artigo valem tanto para Fortaleza, Londres, Miami, mas também Quixeré, Crato, Mombaça, Iguatu. Não importa.
Ao mesmo tempo, ninguém tem garantia nenhuma de que haverá a resposta desejada para o estímulo oferecido. No fim das contas, a conclusão mais acertada é que os seres humanos são todos iguais, só que diferentes.
Perguntas para mexer com o seu juízo:
1) Que aspectos além do financeiro levo em consideração na jornada do meu consumidor?
2) Faço uso de gatilhos mentais na minha comunicação para despertar a atenção do meu público-alvo? (escassez, autoridade, reciprocidade, aprovação social)
3) Considero o comportamento do meu consumidor de forma ampla na comunicação, inclusive nas redes sociais, envolvendo aspectos sociais, culturais, hobbies etc?
