Quem tem filho pequeno sabe que faz parte do metiê assistir ao mesmo filme várias vezes até que todo mundo da casa decore as falas. O mais interessante é que em alguns casos você mergulha tanto na trama que começa a perceber inferências muito mais próximas do mundo adulto do que do universo infantil.
Sempre que vejo um debate sobre o novo versus o antigo, a substituição do analógico pelo digital, me vem à cabeça o Meu Malvado Favorito, da Universal Studios. Sim, aquele filme dos minions. Explico o porquê: Gru, uma espécie de vilão bonzinho, sempre fez maldades à sua maneira, e isso funcionava muito bem. Se está dando certo, por que mudar? Ele é o vilão mais temido do pedaço, até que surge Vector, filho de um poderoso banqueiro; um nerd mimado e conectado com as últimas novidades, embora não consiga usar bem nenhuma das suas armas super poderosas.
O embate fica muito claro mesmo para quem não viu o filme catorze vezes que nem eu: o jeito novo de desempenhar tarefas se contrapondo à forma antiga de buscar o mesmo resultado. O resultado, no caso, é sequestrar a lua. Bem pouco ambicioso. É o que vemos hoje, só que em live-action: o novo desafiando o antigo que, por sua vez, um dia já foi novidade. Quando a TV surgiu, decretaram a morte do rádio. Esse rádio que você liga todos os dias quando entra no carro. Quando a internet surgiu, trataram de liquidar a TV e de novo o rádio. Quando o celular surgiu, cuidaram de matar o telefone fixo. Mas esse está morrendo mesmo.
Muita calma nessa hora. Todos os dois meios, TV e rádio, não só existem como subsistem ainda hoje. Logicamente, adaptando-se aos novos tempos, aos novos hábitos. Afinal – aviso de spoiler: até o Gru teve que se render ao mundo cyber para cumprir a sua missão. O problema está em acreditar na sobreposição imediata, na substituição, na descredibilização do que até ontem funcionou em virtude de um deslumbramento e adoção imediata da tecnologia.
Vale reforçar que a tecnologia per se não contribui para o alcance dos resultados. Favor não confundir com inovação, o que é bem diferente. O pobre Vector, cada vez fazia uso de seus inventos ultra modernos, metia os pés pelas mãos. Tinha as ferramentas, mas não sabia bem para que as tinha. E acredite: há muitas empresas que também agem assim.
Traçando um paralelo com o mundo do marketing, é muito mais sobre entender os desafios que se tem para a partir de então pensar em ferramentas que ajudem a superar obstáculos. Se a tecnologia puder ajudar, ótimo. Mas às vezes, essa ferramenta não precisa ser touch e muito menos ter bluetooth.
Um caso interessante é o da Associação de Alzheimer de Porto Rico. Os médicos dessa entidade estão realizando terapia em pacientes à base de, ora vejam só, jingles publicitários. Cientistas descobriram que a área musical do cérebro não é afetada por essa doença, que causa uma neurodegeneração e perda de memória progressiva. Os jingles, com suas letras simples e melodias feitas para colar como chiclete, atuam, segundo especialistas, como chave-mestra para desbloquear memórias ou mesmo reconectar o paciente com lembranças remotas.
Uma reflexão sobre o jingle em específico: penso que essa é uma peça que encabeça a lista de injustiçados pelas forças do mal lideradas por Vector. Nunca houve tantos espaços para se comunicar musicalmente e nunca se escutou tanto músicas em geral, com a ressalva de que a pulverização é enorme, diferentemente de épocas anteriores.
Se você já cantou We Are Carnaval em algum Fortal, a nossa micareta balzaquiana, saiba que entoou um jingle publicitário no meio de uma festa; uma peça criada para financiar as obras da irmã Dulce. Mas não se sinta constrangido, muito menos se veja como o “Eu, etiqueta” de Drummond.
Tim Maia também cantou, quando decidiu gravar “Leva”, de Michael Sullivan, que era um jingle de fim de ano para a rádio Bandeirantes. Convenhamos: “… tão bom encontrar você sem ter hora marcada, te falar de amor bem baixinho quando é madrugada” é bem mais poético que muita letra cheia de coreografia por aí.
Mamíferos Parmalat, a icônica campanha – jovens, deem um Google – teria o mesmo sucesso em uma versão atualizada, com todas as possibilidades que o digital hoje proporciona. Assim como Pipoca e Guaraná, o inocente pero no mucho Dumbs Ways To Die e por aí vai.
Se o jingle ainda hoje é útil, inclusive à Medicina, deve ser considerado no marketing, desde que feito com o mesmo carinho de Nizan e Sullivan.
Assim como tudo aquilo que já foi testado a aprovado pelo tempo, com a devida repaginação. Recordo um anúncio impresso que dizia: “os astronautas americanos passaram anos desenvolvendo uma caneta que pudesse escrever no espaço. Os soviéticos levaram um lápis.” Portanto sejamos, antes de mais nada, simples.
Três perguntas para mexer com o seu juízo:
1) Como as ferramentas digitais são tratadas na sua empresa? Como são tratados conflitos de geração?
2) Existe uma visão de que a tecnologia é apenas um meio para conseguir objetivos de forma mais rápida e otimizada?
3) Há a percepção de que, no caso da comunicação e marketing, há uma complementaridade entre os novos e os antigos meios?
