A pandemia de Covid-19 trouxe impactos globais tanto do ponto de vista conjuntural como estrutural e estamos, agora, perante um cenário que ninguém esperava nem estava preparado em termos de impacto e gestão. De uma forma geral, as marcas cerraram fileiras e até agora têm estado, sobretudo, a aferir os impactos e aprender com esta nova realidade.
Numa análise global, os líderes alteraram as suas prioridades em termos de preocupações e isso tem sido extensível à gestão das marcas; sem esquecer que as variáveis são indissociáveis, as preocupações mais comuns (atuação no mercado, colaboradores e resultados financeiros) pesavam 53% e pesam hoje 41%, as preocupações mais disruptivas (relação, reputação e experiência dos stakeholders) pesavam 28% e pesam agora 21%, e, por fim, as preocupações mais temidas (ambiente político, econômico e social – não controláveis) pesavam 19% – tendo evoluído para 38%.
Podemos centralizar as reflexões nas dimensões internas e controláveis pelos gestores de marca da nova economia. Recordemos: relação emocional e comportamental com os diferentes stakeholders, reputação (percepções), experiência (realidade), resultados da atividade no mercado (proteção legal, cotas de mercado e comunicação, cobertura geográfica, logística, preço, touchpoints, equipe e saúde financeira).
No que diz respeito à dimensão de relação emocional e comportamental, a nova realidade evidenciou uma enorme alteração de paradigma. Até agora, a relação dos stakeholders com as marcas começava com a notoriedade e familiaridade, evoluindo sequencialmente para admiração, confiança e relevância, e depois, para a compra, recompra e recomendação.
As fundações alteraram-se e agora, o ponto de partida é a relevância; o processo relacional evolui de forma que impulsiona a notoriedade, a confiança e a admiração. Esta alteração alerta igualmente para o equilíbrio criterioso das mensagens das marcas em termos de temas, conteúdos e tom de comunicação.
Algo que no passado era praticamente inquestionável: alterações do posicionamento das marcas só podiam ocorrer como resultado de crises internas ou que essas alterações, mesmo que positivas, não eram imediatas. Agora, e num curto prazo de tempo, é evidente que as marcas que não têm conseguido se destacar e ganhar relevância têm sido afetadas negativamente no seu posicionamento evoluindo, por exemplo, para arquétipos de indiferenciação e normalidade.
Numa perspectiva reputacional, ganham destaque todas as indústrias e as dimensões de serviço (separação entre produto e serviço), inovação, cidadania (integrando a perspectiva interna em complemento ao conceito de responsabilidade social externa), ambiente e governo.
Tem sido evidente que falhas de serviço impactam todas as outras dimensões e que a principal trava reputacional está principalmente associada ao conceito de serviço (adequação, acessibilidade, disponibilidade, eficiência e eficácia de pontos de contato como lojas, websites, apps e contact centers). A reputação exerce influência sobre esta última e também sobre a dimensão de experiência.
Por fim, é necessário considerar a saúde financeira das marcas, uma vez que esta constitui o guardião de seus propósitos e é o que permite manter a estratégia, o talento e o investimento alinhados.
No limite, é crítico que um gestor de marca conheça o valor financeiro de construção e de risco de negócio associado a cada atributo, o seu impacto financeiro no valor econômico dos negócios e das marcas. Só assim é possível construir também orçamentos racionais, objetivos e assertivos.
