Há um exercício bem interessante que a gente costuma realizar em grupos focais para aclarar as ideias sobre percepção do consumidor. Grupo focal é um tipo de pesquisa presencial, realizada com consumidores previamente selecionados, em que um entrevistador faz perguntas exploratórias direcionadas.
O objetivo é obter insights, levantar e testar hipóteses da própria empresa/produto e vdos concorrentes, mas sem pretensões estatísticas. Um grupo focal bem realizado vale mais do que barras de ouro, que valem mais do que dinheiro, como diria Sílvio Santos.
Voltando à dinâmica, o entrevistador pede para que o consumidor associe um animal a empresas ou a produtos do segmento analisado. “Marca X é um pássaro, porque é muito frágil”, “é um coelho, porque é muito rápido”, “é uma cobra, porque engana a gente”, “é um cavalo, porque faz muito bem a sua função”, “é um cachorro, porque é fiel e leal”, “é um gambá, porque cheira mal”, foram algumas das respostas que já ouvi de consumidores, às vezes, acompanhadas de risadas. Principalmente, quando alguém foge do script convencional: “é um pirarucu, porque é grande, desengonçado e feio”. Converse com o seu departamento de marketing para fazer esse teste e surpreenda-se também.
E quando há a necessidade de se obter o inverso? Ou seja, categorizar um grupo de consumidores? Logicamente, não se deve aplicar a mesma fórmula, mas há outros caminhos bem interessantes.
Durante muito tempo, a definição de um público-alvo ficou restrita a quatro características básicas: geografia, faixa etária, gênero e classe social. “Nosso público é formado por mulheres residentes no Ceará, com faixa etária de 30 a 40 anos, pertencentes às classes B e C”.
Acontece que existem milhares de pessoas nesse recorte que são completamente diferentes entre si. Há gente que adora BBB, gente que detesta; que adora sertanejo universitário, que detesta; que ama novela, que detesta; que ama a Juliette, que odeia a Juliette; que leva uma vida saudável, que adora coxinha com refrigerante. No quesito mistura de personalidades, hábitos e gostos, a humanidade está de parabéns.
O que fazer então para determinar melhor seu público-alvo e alcançar objetivos de marketing diversos? Os estudos de mercado consumidor têm evoluído bastante nesse quesito e isso se deve principalmente à geração de dados e às pegadas digitais que todos deixamos pela internet.
Partir para uma análise comportamental de um determinado público, em vez de meramente tratá-lo como uma pesquisa do IBGE, aumenta a efetividade dos esforços de marketing, bem como contribui para evitar dispersão e, por conseguinte, desperdício de tempo e recursos.
A construção de modelos psicológicos e comportamentais pode ser sintetizada pela constituição de “personas”, uma ferramenta importante no entendimento do consumidor. Uma persona nada mais é do que a descrição fictícia de um cliente específico, que representa um grupo com características subjetivas similares.
Eis um exemplo bem enxuto, inspirado na segmentação anterior, a das mulheres
cearenses 30 a 40, classes C e D: “Capitu tem três filhos e mora com os pais na periferia de Fortaleza. Viúva, trabalha como diarista de segunda a sábado, enquanto sua mãe, dona Ivonete, cuida das crianças. Antes de o sol nascer, Capitu já está no ônibus, pois ela sabe que quanto mais cedo começa no batente, mais cedo termina.
Já em casa, à noitinha, organiza a vida da família e prepara o almoço do dia seguinte. Apesar da vida dura, Capitu mantém a fé – inclusive vai ao culto todo domingo – e o otimismo. Ela gosta de acompanhar as notícias que chegam pelo celular, mas seu lugar preferido ainda é na frente da TV, onde assiste às suas novelas e esquece um pouco os problemas. Seu maior sonho é deixar a casa dos pais e ter um imóvel próprio.”
Do texto acima, infere-se rapidamente que Capitu é mulher, mãe, trabalhadora, religiosa; humilde, mas conectada às mídias digitais e consumidora de telenovelas; é ainda otimista e sonhadora. Fica mais fácil pensar em qualquer estratégia para uma pessoa de carne e osso, ainda que nem carne e nem osso existam.
Mas calma: antes de sair criando um romance para representar seus principais tipos de clientes, deve-se discutir à exaustão, sempre com base em dados, essas características. Lembre-se que o objetivo aqui é ser mais tangível e não entrar para a Academia Brasileira de Letras.
Depois de todas as definições, aí sim, o seu time de marketing estará apto a trocar o colete de recenseador do IBGE pelo papel, a pena e a imaginação de um Machado de Assis, por exemplo. Quem sabe até com direito a formulações mais sofisticadas, do tipo “… olhos oblíquos de cigana dissimulada”. O Bruxo do Cosme Velho iria adorar.
Três perguntas para mexer com o seu juízo:
1) O que você acha que ouviria num grupo focal, caso perguntassem que animal
representa a sua empresa? E seus concorrentes?
2) Que tipo de características psicológicas e comportamentais os seus clientes têm?
São consideradas na hora do planejamento?
3) A sua empresa, como um todo, tem de forma clara as personas da(s) sua(s)
marca(s)?
