Por Pádua Sampaio, de Nova Iorque – Especial para o Focus
Ontem foi o primeiro dos três dias da feira mais importante de varejo do mundo, que acontece em Nova Iorque, nos Estados Unidos. A NRF – New Retail Federation (nrf.com) reúne profissionais e empresas do varejo, marketing e tecnologia de todas as partes do planeta para discutir temas como os desafios frente à transformação digital, jornada e experiência do consumidor e estratégias de marketing e vendas.
Publico, direto de Nova Iorque, de forma exclusiva para o Focus, alguns highlights do que se tem debatido por aqui. Muito mais do que apenas retratar o conteúdo da palestra (afinal, você também tem acesso a internet) é lançar um olhar local sobre temas globais. A cada dia, serão apresentados três pontos centrais.
E já iniciando, parece que não estamos sozinhos em matéria de inflação e juros altos. Nas boas vindas ao evento do John Furner, CEO do Walmart, ele mencionou a luta do varejo em continuar melhorando a entrega para um consumidor cada vez mais exigente, enfrentando o aumento de preços e dos juros. Trouxe à tona também a batalha contra a criminalidade.
E aqui cabe um comentário importante: quem visitou os Estados Unidos antes da pandemia e depois da pandemia percebeu a diferença não apenas no preço dos produtos, mas também no layout das gôndolas. Hoje, lojas como Walmart, CVS, Walgreens mantêm produtos de baixo valor trancado a sete chaves para evitar saques, que têm se tornado bastante frequentes nessas grandes redes.
Acredite: para comprar um mero barbeador no Walmart, tive que chamar um vendedor, que destrancou a vitrine com o precioso produto. Este desafio que os americanos enfrentam – logo eles, obcecados com a experiência do consumidor – é enorme.
Ao longo dos anos, a NRF foi entendendo que falar de varejo é falar também de diversos outros temas e hoje a feira tem um leque de abordagens bastante amplo. Como era de se esperar, a Inteligência Artificial está presente em muitos painéis, mas não foi exatamente isso que chamou minha atenção neste primeiro dia. Bem, vamos aos highlights:
1. Valor de marca: É sintomático que Michele Gass, presidente da centenária Levi Strauss, tenha listado o valor da marca como principal ativo de uma empresa de varejo. Não devem ter combinado, mas o CEO do Mercado Livre, Fernando Yunes, em outro painel, seguiu na mesma direção. Faz sentido. A forma como a sua marca é percebida – seja uma multinacional como a Levi Strauss, com mais de 3 mil pontos de vendas no mundo ou a sua empresa no Ceará – tem um valor único e intransferível. As tecnologias podem se equiparar, os fornecedores podem ser os mesmos, estratégias de preço idem. Entretanto, a forma como se é percebido só depende da própria marca. A tecnologia se democratiza muito rápido, é preciso algo mais substancial como ponto de diferenciação. Houve um tempo que o self checkout (aquelas máquinas de autoatendimento nos supermercados) eram uma grande novidade. Hoje, já são bastante comuns, presentes inclusive em vários municípios do interior. O que sua empresa representa para o consumidor (confiança, inovação, credibilidade) e como é percebida pelo público significa margem, caixa e resultado sim, a médio e longo prazo. Cuide bem disso, porque os grandes varejistas também estão cuidando.
2. Informação, conteúdo, target: O grande desafio em um mundo com tanta informação é justamente saber o que, para quem, onde e quando dizer. Um trabalho sério de envolvimento do consumidor do topo para a boca do funil envolve muitas variáveis. O CEO do Grupo Pão de Açúcar, o brasileiro Marcelo Pimentel, lembrou algo que por vezes as marcas esquecem: não se trata apenas de existirem diferentes tipos de consumidores, mas também diferentes momentos na vida de um mesmo consumidor. Cabe às marcas saberem a ocasião e argumentos certos para vender ou entreter; apresentar ou convencer. Entra em cena a mineração dos dados (e hoje os há para todos os gostos) e seu uso de forma realmente útil. O que, convenhamos, exige um casamento perfeito de análise de mercado com a comunicação propriamente dita. Quando se fala em venda digital nos marketplaces, a disputa fica mais acirrada. 70% da busca dos produtos na Amazon, Mercado Livre e tantos outros não mencionam qualquer marca. Ou seja, a decisão do consumidor se dá ali, em que os produtos estão lado a lado. Uma marca com a qual o consumidor já tenha tido algum contato anteriormente, de forma positiva, certamente terá vantagem. Escolha a mensagem certa, no momento certo para o público certo. Nessa jornada, há sempre o que melhorar, ou seja, não haverá linha de chegada.
3. Colabs: Por fim, neste primeiro dia, chamou a atenção também a quantidade de colabs e parcerias mencionadas em diferentes painéis. Algumas associações são até conhecidas, como a do próprio Mercado Livre com a Disney+, Star+ e HBO, fazendo frente à Amazon/Prime. E outras nem tão óbvias assim, como o case NBA + Henessy apresentado pelo CEO da Moet Hennessy, Philippe Schaus, que abordou também um pouco do mercado de luxo. Ou ainda da Pepsico com o Walmart, que juntos têm feito um trabalho de fomento junto a fornecedores do campo, fomentando a agricultura regenerativa, uma forma mais sustentável de lidar com a produção agrícola. Inevitavelmente, vem a pergunta: que associações a minha marca poderia ter com empresas de outros segmentos, de diferentes modelos de negócio, que gerasse uma relação ganha-ganha? Se você descobrir alguma, conta pra gente.
Há muito mais o que se falar e mostrar. O evento é enorme. Mas fiquemos por aqui hoje. E vejamos o que nos aguarda no segundo dia de NFR.
