Admito: se tem algo que às vezes cansa no Marketing – e no mundo corporativo em geral – é essa mania de criar siglas para virar acróstico em apresentação de Powerpoint. Em vez de dar um panorama mais profundo sobre o que está acontecendo, resumimos a dizer que o mundo é VUCA – Volátil, Incerto (Uncertainty), Complexo e Ambíguo.
Ah, desculpe, não é mais VUCA, agora é BANI: Brittle (frágil), Anxious (ansioso), Não-linear e Incompreensível. Obs: quando o Inglês não bate com o Português, tem que dar uma explicadinha.
Para a turma que vem das Humanas, afeita a disciplinas como Filosofia e Sociologia e suas discussões e simpósios infindáveis sobre a direção do pingo de chuva que escorre sobre o parabrisa, soa no mínimo estranha essa simplificação para temas metafísicos.
“Opa, opa. Volta ao slide anterior, por favor… É que eu queria entender em que época da humanidade o mundo não foi frágil. Se você considerar Platão, por exemplo…” E por aí vai.
Somem-se a isso siglas como PDCA (Planejar, Desenvolver, Checar e Agir), Avaliação DISC (Dominante, Influente, Estável e Cauteloso), Método CHA (Conhecimento, Habilidade e Atitude) e infindáveis outros exemplos.
Fazendo uma análise SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats) ou FOFA, se você achar mais fofo em Português (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) desse fenômeno, tenho que admitir que em alguns casos essa ferramenta pode sim ser útil quando se trata de memorização e transmissão de uma mensagem de forma simplificada, numa espécie de versão adulta do “Linak Roubou o Césio da França” da saudosa tabela periódica (Li, Na, K, Rb, Cs, Fr – 1A).
Exemplos: é muito mais fácil explicar o que afinal é marketing se tomarmos emprestado a ideia de Jerome e McCarthy, ainda de 1960, que resume o marketing, didaticamente, a 4Ps – Produto, Preço, Praça e Propaganda. Os famosos 5W2H nos ajudam a não esquecer de nenhum passo do Plano de Ação.
Todo esse preâmbulo é para admitir que mordo a língua para apresentar – ainda que no íntimo sob protesto – um desses modelos que sintetizam bem o momento da nova jornada do consumidor que estamos vivendo: “O Caminho dos 5As do cliente”, proposto pelo pai do Marketing moderno, Philip Kotler, no seu Marketing 4.0: “Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia”.
Os fãs de carteirinha de siglas dirão que tudo isso é muito semelhante a outro método, o AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação). Faz sentido, mas aqui, de forma bem prática, há uma singela sofisticação no jeito de pensar o processo de compra, dada a variedade de canais disponíveis.
Na fase da Assimilação, que é quando o produto ou serviço está exposto ao consumidor, emerge um grande desafio: evitar dispersão na mensagem, expondo-a para as pessoas certas, no lugar certo, no momento certo.
Com a multiplicação de canais, não é tarefa das mais fáceis, convenhamos. Daí a importância de um eficiente SIM – ops, desculpa – de um eficiente Sistema de Informações Mercadológicas, baseado em dados: “em Deus eu confio, mas para todo o resto tragam-me dados.”
A Atração se dará com eficiência na medida em que se tenha uma mensagem correta, totalmente adequada a valores, crenças e desejos do consumidor. Nesse quesito, a criatividade – entendida como uma forma inteligente de captar a atenção das pessoas – é o carro-chefe. Não dá para lutar pelo interesse das pessoas falando o que todo mundo já diz, correto?
Em seguida, vem a Arguição. Ou seja, a busca por informações sobre o produto ou serviço. Ter uma boa presença digital é básico nessa fase. Não dá para vender um produto com alto valor agregado com um site ou uma rede social claramente amadora.
Contará também o comportamento e posicionamento da marca como um todo perante a sociedade. Quanto maior a convergência de valores, maiores as chances de partir para o que interessa, a efetivação da compra. Ou melhor, a Ação.
Neste estágio, vêm o contato e a experiência com o produto. E uma experiência marcante – principalmente após a transação, quando não mais um interesse pecuniário explícito – é fundamental para chegar ao passo seguinte e talvez o mais importante: da Apologia.
O cliente passa não só a consumir como a defender a marca também. Sente orgulho pela forma como a empresa se posiciona; participa nos meios digitais, contribui para melhorias. Produz conteúdo nas redes sociais por conta própria, participa das promoções, torna-se um embaixador extraoficial.
Juro que não vou citar a Apple como exemplo, mas dá uma olhadinha no tamanho da fila para adquirir o Iphone 15 após o lançamento. É o ápice da relação produto-consumidor.
Mergulhar de cabeça em cada uma dessas etapas pode ser um grande diferencial para qualquer departamento de marketing ou comercial. A simplicidade na transmissão dessa ideia dos “5 As” ajuda na apresentação do palestrante e na memorização da plateia.
Vale conhecer. Mas lembre-se: quem vai sempre fazer cada um desses momentos acontecer, já sabe, é você.
Perguntas para mexer com o seu juízo:
1. Na condição de gestor, eu conheço e analiso cuidadosamente cada uma dessas etapas e discuto com a minha equipe?
2. Pós-venda: ao finalizar o momento transacional, que conexões mantenho com o meu consumidor?
3. De que forma posso trilhar um caminho para chegar à fase da Apologia, em que mais do que consumidores, ganho promotores?
