Por Paulo Mota, gerente de Comunicação e Marketing da CEGÁS, e Luisa Cela, secretária da Cultura do Estado do Ceará
O dia 12 de junho é conhecido como o Dia dos Namorados, mas, este ano, o verdadeiro match aconteceu no começo do dia em outro lugar: no Espaço CEGÁS de Cultura, durante a reunião do Fórum de Comunicação da Associação das Empresas do Complexo Industrial e Portuário do Pecém (AECIPP). O encontro (imagem acima) aproximou corações, mentes e propósitos em torno de uma pauta cada vez mais estratégica: o papel das empresas na promoção da cultura, da economia criativa e da responsabilidade social.
No centro da conversa, estava o compromisso com o “S” de ESG (Social, Environmental and Governance). A CEGÁS apresentou sua experiência com o Espaço CEGÁS de Cultura e com seu consolidado Programa CEGÁS de Responsabilidade Social (PCRS), que vem crescendo ano após ano. Em 2017, quando foi criado, foram apoiados 12 projetos, com investimento de R$ 570 mil. Em 2024, já são 28 projetos apoiados, com R$ 4,2 milhões aportados. Entre 2017 e 2024, foram apoiados 139 projetos, com um investimento total de R$ 14,9 milhões.
A análise de uma amostra de 11 projetos apoiados pela CEGÁS entre 2023 e 2025 revelou um impacto direto em 380 mil pessoas, sendo 5 mil beneficiadas de forma intensa e presencial. O resultado não poderia ser mais animador: todos os objetivos estratégicos foram atingidos ou superados, com forte reforço da imagem da empresa como socialmente responsável e alinhada aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), especialmente os de número 4 (educação de qualidade), 10 (redução das desigualdades) e 11 (cidades sustentáveis).
O investimento em comunicação, marketing e responsabilidade social nesses 11 projetos gerou um retorno estimado de R$ 60,9 milhões em valor de mídia, exposição de marca e impacto institucional e social. Esse resultado foi obtido por meio do cálculo do ROI (Retorno sobre Investimento), considerando tanto a visibilidade conquistada espontaneamente quanto os efeitos qualitativos das ações realizadas junto à sociedade, aos públicos estratégicos e aos stakeholders da companhia.
Na sequência do Fórum, tivemos o privilégio de assistir à belíssima aula espetáculo do maestro Arley França e da Orquestra Contemporânea Brasileira, um projeto mantido com recursos das leis de incentivo à cultura. Arley compartilhou sua própria trajetória e a de seus alunos, muitos vindos de contextos desafiadores, que encontraram na música não apenas uma profissão, mas um caminho de autoestima, autonomia e cidadania. Uma experiência emocionante e transformadora, que reafirma o poder da arte na formação de uma sociedade mais justa e sensível.
Durante sua participação no Fórum, o maestro Arley França apresentou o conceito de marketing de diferenciação com a autoridade de quem transita com maestria entre a regência de orquestras e a gestão de projetos culturais. Em sintonia com o espírito do encontro, ele afirmou que diferenciar-se não é fazer mais do mesmo, mas entregar aquilo que só você pode oferecer — a partir da sua história, do seu repertório e das experiências que o tornaram único. Sua fala foi um chamado aos líderes, gestores e comunicadores para que transformem o que têm de singular em autoridade, valor e resultado. E foi além: lembrou que, no mundo corporativo, um dos maiores diferenciais estratégicos que uma empresa pode ter é investir em cultura — pois cultura gera pertencimento, engajamento, impacto social e uma conexão profunda com a sociedade. Afinal, ser inesquecível também é ser relevante onde mais importa.
Outro ponto alto do evento foi a visita guiada à exposição “Cláudio César, o que muitos não viram”, em cartaz no Espaço CEGÁS de Cultura. A mostra reúne obras inéditas do artista plástico cearense e é patrocinada pela Lei Federal de Incentivo à Cultura, o que nos lembra da importância dos instrumentos legais disponíveis para que empresas invistam de forma estruturada e transparente no fortalecimento da cultura. Cláudio era clarinetista, filho de músicos e deve ter ficado muito contente em ver tanta melodia em torno de sua obra. Mais um mais um match no evento.
No Ceará, a Lei do Mecenato Estadual (Lei nº 13.811/2006) oferece às empresas a possibilidade de deduzirem até 2% do ICMS devido para patrocinar projetos culturais aprovados pela Secretaria da Cultura (Secult-CE). O processo é simples, seguro e tem como contrapartida o fortalecimento da marca, o engajamento com públicos diversos e a geração de impactos sociais concretos. É um caminho de mão dupla: a empresa investe em cultura e recebe, em troca, reputação, reconhecimento e resultados.
Ao investir em cultura, as empresas não estão apenas patrocinando espetáculos, exposições ou concertos. Estão se conectando com territórios, transformando vidas, formando públicos, ativando talentos e contribuindo para a construção de uma sociedade mais plural, inclusiva e vibrante. Além disso, o marketing cultural é uma poderosa ferramenta de posicionamento, que alinha a marca a valores como sensibilidade social, criatividade, diversidade e sustentabilidade.
O encontro promovido pela AECIPP e sediado pela CEGÁS foi um convite à ação. Um chamado para que mais empresas descubram, nas leis de incentivo e nas parcerias com a cultura, uma forma concreta de ampliar o impacto positivo de suas marcas — e de se apaixonarem pelo Brasil que pulsa nos palcos, nas galerias, nas orquestras e nas comunidades criativas.
Porque, quando o “S” de ESG encontra a cultura, o match é certo — e o futuro agradece. E, como dizia o poeta Cazuza, só entende quem namora.
