A publicidade na advocacia sempre foi um tema sensível, polêmico e controverso, principalmente após o surgimento e constante uso das redes sociais e suas inúmeras possibilidades de divulgação e visibilidade para profissionais da área.
Diante disso, muitas disparidades começaram a surgir, sem um modelo disciplinador que acompanhasse a evolução tanto das plataformas quanto das técnicas de comunicação disponíveis. O termo Marketing Jurídico passou a existir, mas de forma não regulada e sem a observância de limites de práticas de divulgação do exercício da advocacia no meio digital. É importante destacar que, a partir daí, começaram a surgir dúvidas na interpretação de condutas pelos Tribunais de Ética e Disciplina de todo o país, provocando diversas decisões contraditórias, acarretando, por conseguinte, a insegurança jurídica.
O crescimento da popularidade das redes sociais e dos aplicativos de mensagem também ampliou a aplicabilidade e importância do Marketing Jurídico. Restou, portanto, imprescindível a criação de parâmetros e limites na elaboração de uma política de comunicação para o segmento.
Diante da necessária atualização da norma disciplinadora da publicidade no âmbito da OAB, foi criado um grupo de trabalho com esse fim, o qual tive a honra de integrar. Vale destacar que a advocacia brasileira foi democraticamente ouvida ao longo de dois anos, por meio de várias audiências públicas, de forma presencial e virtual, em todas as seccionais, bem como por meio de consultas e pesquisas.
No último dia 15 de julho, após árduo trabalho e amplo debate em várias sessões plenárias, finalmente foi aprovado pelo Conselho Federal da OAB o texto do Provimento 205/2021, que regula o tema. As novas regras revogam o
provimento 94/2000. Evoluiu-se para permitir o Marketing Jurídico, em integral obediência e consonância ao Estatuto da Advocacia, Regulamento Geral e Código de Ética, primando pela sobriedade, discrição e preservação do prestígio da advocacia, sendo vedadas a mercantilização e captação de clientela.
O novo Provimento traz um regramento atual, moderno, fixa conceitos, delimita o que é permitido ou não, de modo a possibilitar que os profissionais possam utilizar conteúdo de qualidade e com isso se inserirem e se estabelecerem no mercado. Inova, contudo, ao criar um Comitê Regulador do Marketing Jurídico, órgão consultivo, podendo propor ao Conselho Federal a alteração, supressão ou inclusão de novos critérios ao provimento, tornando-o sempre atualizado diante das constantes transformações tecnológicas. Além disso, a Coordenação Nacional de Fiscalização terá a missão de acompanhar denúncias de violações às regras de publicidade e dará efetividade às disposições tratadas no provimento.
Como novidade, por exemplo, temos o impulsionamento de postagens, ou seja, o tráfego pago de informações para aumentar seu alcance. Mais usuários das redes passam a ter acesso às publicações, a partir do pagamento de posts patrocinados. Esse ponto era um dos que provocava severas divergências no sistema OAB.
O valor investido nos patrocínios também surge como fator delimitador do uso das redes sociais. Apesar de liberado, não é permitido o emprego abusivo de recursos na divulgação pretendida nas plataformas escolhidas. Esse impedimento também alcança o desenvolvimento de estratégias no Google Ads, como forma de ranquear e colocar melhor os escritórios nos processos de busca ativa dos usuários.
Cria-se também o paralelo entre publicidade ativa e publicidade passiva e determina um rol de condutas que não podem ser praticadas, como a captação de clientela, exposição de valores dos honorários e referências a descontos como forma de atrair a atenção do cliente. Isso está claro no artigo terceiro que diz : “publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação indevida de clientela ou mercantilização da profissão”.
O Provimento 205/2021 traz avanços importantes para o exercício profissional. A advocacia viverá um novo momento, sendo permitida a promoção e divulgação de conteúdo de qualidade, inclusive com impulsionamento e patrocínio, com as ferramentas digitais disponíveis, de forma ética e moderada, sem a oferta direta de serviços. Avançamos, sem dúvida alguma.
